当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告作为一门实用艺术的含义 作者：陈晨 时间：2010-11-3 字体：[大] [中] [小]

     “实用艺术”，众所周知，指实用与审美相结合的表现性空间艺术。主要包括建筑艺术、园林艺术、工艺美术与现代设计等。实用艺术最基本的特征就是实用原则与美观原则相结合，既有实用价值，又有审美价值。而广告作为一门实用艺术，就象一个双面美人，广告既有其冷艳的一面（客观实用），亦有其火热的一面（艺术性），二者缺一不可。
     先谈广告的实用性。结合我们的主干学科“市场营销学”来分析，我很难不把它与商品买卖牵到一起，还记得有一句话说的好，作为广告人，就是带着脚镣跳舞，不错的，这是对上句话的具象化。首先：广告是一
种经济行为，是属于现代企业营销活动中的重要一环，任何产品的销售，都离不开广告。而且对很多大型企业来说，通过广告来塑造和传播企业形象，已经成为一种培养企业无形资产的手段。比如一则经典的海尔广告：“海尔，真情到永远”，这句话的核心就是传递商品的信息——“海尔”产品带给消费者的信任，通过这种宣传促进销售就是这是这则广告的核心基础。但是广告又有着其独有的规律和规则，是集管理、营销、心理、传播等等多个领域的学科，所以说广告又需要科学，严谨的态度来对待。
     其次，我们说广告的艺术性：广告艺术就是通过商业价值与艺术价值的最佳合璧，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，创造出别具一格、出奇制胜的作品。想想我们平时为了一个创意，挑灯夜战、冥思苦想、绞尽脑汁、费劲灯油，搜肠刮肚，所以说广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动。还是拿海尔的那则广告语来说：“海尔，真情到永远”，一句真情到永远涵盖了社会道德的宣传，信任的渲染，把“真诚”的意义附加于“海尔”这一商品信息之上，这带给消费者的回味是对海尔产品实用性的超越，已经脱开了实用的目的，而现代广告艺术恰恰是将艺术性建基于商业性实用目的之上，广告的影响是通过艺术化的方式进行表达的，艺术的位置在广告创意中的位置是突显的。广告创意的真正关键在于：如何用有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种清新的联系并表现出来，这里就需要用艺术表现的手段，广告的艺术表现则是提高广告效率的一种重要的手段。在信息爆炸的时代，如果一个广告缺乏足够好的创意，没有好的艺术表现，则很容易被人们所忽视。
     一个成功的广告，必须以实用为基础，做到商业性、艺术性的真正结合，使广告回味无穷，这才是广告作品不同于纯艺术作品的神奇所在。
    


四川省成都市高新区西部园区西南交通大学艺术与传播学院广告学2008—03班 陈晨 611756